一、市場營銷理論體系的建立
市場營銷學是在經(jīng)濟學、行為科學等學科的基礎上發(fā)展起來的。正如營銷大師菲利普·科持勒(PhilLP Kotler)1987年在美國市場營銷協(xié)會成立50周年紀念大會上所言：營銷學之父為經(jīng)濟學，其母為行為學；哲學和數(shù)學為其祖父和祖母。1912年，哈佛大學的角姆斯·哈格蒂(Ja順es E．Hage瓤y)教授在調查研究的基礎上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內容的《市場營銷學》教科書．它宣告了市場營銷學作為獨立學科的誕生。
市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個階段：
1．市場營銷的初創(chuàng)階段
在1900一1920年這一階段．市場的主要現(xiàn)象是供不應求，企業(yè)經(jīng)營的重點是如何提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品成本，但由于產(chǎn)量的迅速增長，部分商品的銷路開始出現(xiàn)困難。因此，這一階段開始著手研究產(chǎn)品的銷售問題，以傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論為依據(jù)、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導向，主要是在理論界進行研究。
2．市場營銷的應用研究階段
由于經(jīng)濟危機，產(chǎn)品的銷售更加固難，市場環(huán)境完全變成了“買方市場”，這時企業(yè)的主要任務是干方百計地將產(chǎn)品銷售出去。因此，1921一1945年這一階段，企業(yè)普遺重視市場營銷的研究與應用，以推銷觀念為主，將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領域。市場營銷理論研究與企業(yè)的市場營銷實踐研究結合起來，進入了應用研究階段。
3．現(xiàn)代市場營銷學形成和發(fā)展階段
隨著科學技術的發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，供過于求的矛盾更加突出，此時，傳統(tǒng)的市場營銷理論己不能適應形勢發(fā)展的要求。因此，1946一1980年這一階段以滿足顧客需求的現(xiàn)代市場營銷觀念為主，從對產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的流通過程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場調研和產(chǎn)品創(chuàng)意開始，到銷售后的顧客服務和信息反饋為止的營銷全過程的研究。市場營銷學吸收了經(jīng)濟學、行為科學、心理學、社會學、管理科學等學科的理論，形成了自身的理論體系。其理論隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，促進了市場營銷向更深入、更廣泛的方向發(fā)展。
4．管銷擴展階段
198l一1990年，營銷理論日趨成熟，在企業(yè)中的作用日益顯著，并出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。例如，由對消費品的營銷研究擴展到對生產(chǎn)資料、服務產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價值的營銷研究；由對企業(yè)等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。
5．營銷創(chuàng)新階段
隨著社會不斷發(fā)展和進步，歐洲關系營銷學派興起，打破了美國營銷管理學派一統(tǒng)天下的局面，開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系。1990年以后，出現(xiàn)了服務業(yè)蓬勃發(fā)展下的關系營銷，經(jīng)濟一體化趨勢發(fā)展下的全球營銷，全球環(huán)保意識增強下的綠色營銷，消費者個性化需求特點下的直復營銷，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的
網(wǎng)絡營銷等新的營銷形式。尤其是進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應用維動著網(wǎng)絡營銷迅猛發(fā)展。
