一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

 

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
１．技術(shù)基礎(chǔ)———電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道逐漸在商業(yè)上應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大的威力和良好的發(fā)展前景。企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車來促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以媒體為媒介，采用新的方式方法和理念實施營銷活動，從而更有效地促進個人和組織的交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。由于信息與通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一種輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體的單向性傳播，而是與媒體的接受者進行實時的
交互式溝通和聯(lián)系。
２．觀念基礎(chǔ)———消費者價值觀的變革
當前，企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富，消費者將擁有更多的選擇自由，他們能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)，其需求更多，需求的變化更快。消費者的選擇不單是商品的使用價值，而且還包括其他的“延伸物”。這些“延伸物”
及其組合可能各不相同，每個消費者都是一個細分市場。因此，消費者更具有主動性和個性化。費者會主動通過各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。從購物的方便性角度來看，一些工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物方便為目標，追求時間和勞動成本的節(jié)約，特別是那些品牌選擇需求相對穩(wěn)定的消費者，這點尤其突出。從購物樂趣的角度來看，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。
３．現(xiàn)實基礎(chǔ)———商業(yè)的競爭
隨著市場競爭的日益激烈，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都想方設(shè)法地吸引顧客。市場競爭不再依靠表層的營銷手段，而是開始利用更深層次的經(jīng)營組織形式。首先，經(jīng)營者迫切希望變革，盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期；其次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以節(jié)約大量昂貴的店面租金、減少庫存商品資金占用，還可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，方便采集客戶信息，等等。這些都可以使企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加利潤?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)、現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
從網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生開始，它的發(fā)展就是與信息技術(shù)的發(fā)展聯(lián)系在一起的。信息技術(shù)的發(fā)展特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)成為一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，能夠與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。縱觀我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展狀況，有以下幾個方面值得關(guān)注。
１．搜索引擎的變革
以Ｇｏｏｇｌｅ為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠ＭＥ唱ＴＡ標簽內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標，對網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計本身，而且還要受其他推廣因素的限制。
２．ＣＲＭ概念熱起來
客戶關(guān)系管理（ＣＲＭ）的指導(dǎo)思想是通過先進的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶，對客戶進行挖掘、研究和培育等方法，改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價值、滿意度和忠實度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤。當眾多的網(wǎng)絡(luò)公司無法取得滿意的利潤時，將眼光轉(zhuǎn)向新興
的ＣＲＭ，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇。然而，到目前為止，對ＣＲＭ的應(yīng)用水平很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關(guān)系管理還很遠。
３．垃圾郵件管理辦法出臺
網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，離不開相關(guān)政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營銷受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是Ｅ唱ｍａｉｌ營銷成功的重要保障。２０００年８月，中國電信出臺了處理垃圾郵件的具體辦法。中國電信將垃圾郵件定義為：向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件形式的廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址 等電子郵
件；利用中國電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ＩＳＰ的安全策略或服務(wù)條款的行為；其
他預(yù)計會導(dǎo)致投訴的郵件。
４．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍關(guān)注大約開始于２０００年４月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡(luò)公司謹慎投資，甚至對網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司開始利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。調(diào)查資料表明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多。
５．網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限于標準的Ｂａｎｎｅｒ廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。
６．會員制營銷浮出水面
中國網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過較長的摸索發(fā)展時期，開始找到了有效的盈利機制，推出了會員制營銷。會員制營銷來源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段被證明是有效的方式，雖然會員制營銷還不是很成熟，還帶有模仿的痕跡，但中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正在努力使這種營銷方式本土化，使之成為真正適合中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施。會員制營銷在中國的前景如何，取決于多方面
的因素，如網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，消費者對會員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個網(wǎng)上消費市場的規(guī)模等。

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